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肯德基，我們會想到白胡子的肯德基上校，會想到金燦燦的炸雞腿，會想到干凈明亮的用餐

環(huán)境；每當(dāng)提到宜家(IKEA)，我們會想到那個黃顏色的LOG()，會想到輕便、簡明、實(shí)用、又有些昂貴的家具，會想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛(wèi)•奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品(或服務(wù))的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格和標(biāo)識設(shè)計的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

    1978年，萊維(L,evy)教授提出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和；1989年，倫敦商界一個名為“永恒的品牌”研討會中就有專家提出，品牌是消費(fèi)者意識感覺的集合；科特勒則認(rèn)為品牌至少包括屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等六個方面的內(nèi)容@。有了品牌這一載體，這些分散的聯(lián)想才能集中在消費(fèi)者腦海當(dāng)中。

     

 一個品牌的建立實(shí)際上是企業(yè)和消費(fèi)者共同努力的結(jié)果。在“品牌管家”奧美廣告公司

(()gilvy&：Mather)看來，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系④?！蛾P(guān)系營銷》一書的作者瑞吉斯嘜肯納(Regis McKenna)也指出，“一個成功的關(guān)系就是一個成功的品牌”@。國際著名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS(Taylor Nelson Sofres)公司發(fā)現(xiàn)，全球最成功的品牌都有一個共同之處——與

消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的、甚至激情般的關(guān)系。亞馬遜(Amazon)公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫．貝佐斯(Jeft、Bezos)說：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。加拿大學(xué)者巴納斯(Batlaes)甚至認(rèn)為，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是創(chuàng)建品牌的目標(biāo)。