有許多品牌,拿擠壓包裝的咖喱為例,“全家團(tuán)圓”這一關(guān)鍵詞一點(diǎn)兒也不像家居固有的東西,78轉(zhuǎn)電唱機(jī)、牛奶糖都可以用同一個(gè)的關(guān)鍵詞。不管是汽車還是啤酒,如果同樣風(fēng)格的商品具有同樣的概念,就會(huì)導(dǎo)致和上面例子同樣的結(jié)果。汽車廣告都覺得差不多,化妝品的廣告看起來只是女演員有所不同,依我看肯定是這些廣告的“外延與內(nèi)涵”雷同的原因。但這樣就喪失了一次決勝擊球使廣告在市場(chǎng)成功立足的機(jī)會(huì)。而高效率的品牌策劃也就無從談起了。

    這樣就有一個(gè)關(guān)鍵詞的解釋和創(chuàng)造性的問題。同樣是“全家團(tuán)圓”一詞,怎樣用它來體現(xiàn)本公司的風(fēng)格呢?這就有一個(gè)創(chuàng)意問題。類似信賴感、健康感、清涼感這種關(guān)鍵詞雖然對(duì)眾多商品來說是相同的概念,為了要讓它們有所區(qū)別,應(yīng)該研究用什么做主題,創(chuàng)造什么樣的形象,使“外延與內(nèi)涵”顯露出完全不同性質(zhì)的“表情”。這樣才可能使該廣告得到認(rèn)可。

    因此,由于競(jìng)爭(zhēng)品牌宣傳“健康感”,自己的品牌就把關(guān)鍵詞換成“男性風(fēng)格”與其競(jìng)爭(zhēng),這種避免雷同的生硬做法盡可以不用。如果把商品概念和銷售戰(zhàn)略要表達(dá)的中心思想定位在“健康感”上,那么就去開發(fā)自己的主題,塑造一個(gè)引起更強(qiáng)烈反響的健康形象。

    廣告若只為了醒目,從長遠(yuǎn)來看,在加強(qiáng)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上不會(huì)取得什么效果。

    常常有這種情況,絕大多數(shù)廣告在投放時(shí)雖然有效果,一旦廣告停止投放就連品牌都記不起來了。

    廣告要有延續(xù)性。其絕對(duì)條件是投放量小也要把形象連續(xù)保持下去;為了明確與競(jìng)爭(zhēng)商品的區(qū)別,要?jiǎng)?chuàng)造自己獨(dú)有的領(lǐng)域;標(biāo)志設(shè)計(jì)在形象設(shè)計(jì)和色彩上,不論何種廣告都要處理得使人一目了然,即使掩蓋住廣告上商標(biāo),人們也能大體辨認(rèn)出是什么商品的廣告。而“外延與內(nèi)涵”就是創(chuàng)造上面條件的工具。

    在推行“品牌策劃”方面,廣告的表現(xiàn)手法擔(dān)任著尖兵的職責(zé)。

    在提高費(fèi)用效果比方面,要設(shè)定自己獨(dú)有的“外延與內(nèi)涵”,標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)開發(fā)自己獨(dú)有的表現(xiàn)手法,一定要投入極大的精力,發(fā)揮獨(dú)到的想象力。