品牌標(biāo)志設(shè)計再定位的概念是艾·里斯和杰克·特勞特于172年發(fā)表在《廣告時代》雜志上的著名論文中提出的。所謂標(biāo)志再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消費(fèi)者心中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使品牌商品按照新的傳播理念在消費(fèi)者心日中重新排序,以期在消費(fèi)者心目中構(gòu)建一個對企業(yè)更加有利的品牌結(jié)構(gòu)(階梯)。

    品牌再定位的必要性企業(yè)在市場營銷過程中,其核心競爭就是品牌競爭而品牌競爭的起點(diǎn)又是品牌的定位決策。因此,針對不斷變化的市場需求,及時對品牌進(jìn)行再定位就顯得非常必要具體而言,品牌標(biāo)志設(shè)計再定位的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

    (1)市場競爭格局的變化使得再定位成為必需。對于企業(yè)來說,市場競環(huán)境每天都在發(fā)生變化,其烈程度表現(xiàn)為以下兩點(diǎn),對手的品順仿質(zhì)略,使過去市場爭格局中的品牌差異化速得質(zhì)化,對采不當(dāng)?shù)母偁幓蜾N行為,對本品牌原有的品牌定位優(yōu)勢造較大損在這種情下,企業(yè)為保持自身品牌在市場爭中的主動性和優(yōu)勢地位,將不得不重對品實(shí)施再定位的略。

    (2)消費(fèi)者對品牌利益興趣點(diǎn)的變化使得再定位為必需,由于消費(fèi)環(huán)境的變化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌利益的追率點(diǎn)發(fā)生變化,這就使得業(yè)有必要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者變化的利益興趣點(diǎn)對品牌進(jìn)行再定位,因為消費(fèi)者對原牌的利益興趣點(diǎn)會隨看時尚流行元素的更新,消費(fèi)習(xí)慣的改變,產(chǎn)品新功能的發(fā)科學(xué)的不斷步等因素而發(fā)生改變或轉(zhuǎn)移,所以企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中就必須及時把握消費(fèi)者變化的心理需求,以便能夠及時對品牌進(jìn)行再定位。

    (3)市場法規(guī)和相關(guān)政策的變化使得再定位成為必需,許多國家或地區(qū)都會根據(jù)其市場發(fā)展的需要制定有利的相關(guān)法規(guī)和政策,這些法規(guī)和政策可能會使一些企業(yè)的品牌處于有利的市場地位,但也會使另一些企業(yè)的品牌處于不利的市場地位,企業(yè)要想使自身的品牌避開或化解這些不利影響,就有必要對品牌進(jìn)行再定位。