品牌獨(dú)立隨意性命名策略與品牌描述性命名策略在創(chuàng)意思路上呈現(xiàn)為兩個(gè)極端,兩者各有利弊。作為一種將兩者的優(yōu)缺點(diǎn)加以調(diào)和、折中,以期達(dá)到魚(yú)和熊掌兼得的效果的構(gòu)想就為一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所推崇,即聯(lián)想命名策略。聯(lián)想命名策略是指企業(yè)在為品牌命名的過(guò)程中采取的既能夠有利于目標(biāo)消費(fèi)者理解品牌商品的基本屬性,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)在一定程度上的個(gè)性,以獲得商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù),進(jìn)而形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種命名方法。由于使用這種品牌命名策略的優(yōu)點(diǎn)更多且存在的風(fēng)險(xiǎn)也更小,因此,越來(lái)越多的企業(yè)傾向于采用這種品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)策略。

    我國(guó)一些比較知名的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂等都是運(yùn)用此種策略的成功案例。食對(duì)能麻20世紀(jì)70年代后期,吉列公司的一個(gè)事業(yè)分部 Paper Mate公司將一種具有革新意義的可擦性圓珠筆引入美國(guó)市場(chǎng)。起初,該公司運(yùn)用品牌描述性策略為這種可擦性圓珠筆命名為“Erasermate”(橡皮伙伴),但由于名稱(chēng)過(guò)于寫(xiě)實(shí)而缺乏想象力,市場(chǎng)反應(yīng)平淡,銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期效果。之后,該公司在對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢的各種因素進(jìn)行分析之后,認(rèn)為品牌名稱(chēng)是導(dǎo)致其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受阻的主要原因,因此,果斷地以聯(lián)想命名策略為該產(chǎn)品重新取名為“Replay”(意為重新進(jìn)行重賽、重放),使該商品一改其以往在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售頹勢(shì),很快被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。同樣的商品,不同的品牌名稱(chēng),卻產(chǎn)生完全不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果,究其原因,采用聯(lián)想命名策略將商品重新命名為“Replay”,其名稱(chēng)本身新穎別致、朗朗上口且兼具一定的個(gè)性,更容易受到商標(biāo)法的保護(hù)。同時(shí),也通過(guò)品牌名稱(chēng)向目標(biāo)消費(fèi)者暗示了商品的基本屬性,有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌商品獨(dú)特性的認(rèn)知與理解,為該品牌商品贏得市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。