企業(yè)設(shè)計利用公共關(guān)系策略可以對品牌傳播產(chǎn)生相當(dāng)大的作用,這些作用包括:傳播溝通信息;協(xié)調(diào)關(guān)系,建立良好的外部環(huán)境;塑造品牌形象;化解危機,等等。

1.傳播溝通信息

品牌傳播的過程就是企業(yè)將與品牌相關(guān)的信息予以收集、整理和傳播的過程,企業(yè)開展公共關(guān)系活動也是一個向目標受眾傳播企業(yè)或品牌相關(guān)信息的過程,只是公共關(guān)系更注重溝通的雙向性。通過公共關(guān)系與目標受眾溝通和交流,可以了解目標受眾對企業(yè)品牌的真實看法,并促進目標受眾對企業(yè)品牌的認知與信賴,建立起品牌與目標受眾之間相互信任的信息交流渠道。由于公共關(guān)系的傳播具有雙向性,因此,其傳播過程自然包括兩個方面的內(nèi)容:一是品牌信息的收集與整理的過程,包括政府決策信息、輿論信息、企業(yè)形象信息、競爭對手信息、消費者信息等;二是面向目標受眾傳播與品牌相關(guān)的信息,包括產(chǎn)品服務(wù)信息、企業(yè)信息、社會評價信息、咨詢建議信息等。企業(yè)通過這種雙向的信息交流方式,可以達成使目標受眾消除對品牌品質(zhì)的誤解、正確理解品牌信息的目的,進而對企業(yè)塑造良好的品牌形象產(chǎn)生積極作用。

2.協(xié)調(diào)關(guān)系,建立良好的外部環(huán)境

一個企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于外部的社會環(huán)境,這就決定了企業(yè)與社會環(huán)境之間的依賴關(guān)系,但企業(yè)與社會環(huán)境之間并不僅僅是依賴關(guān)系,還包括相互促進關(guān)系。比如,企業(yè)在開展各種品牌傳播活動的過程中,通過創(chuàng)意和視覺符號等表現(xiàn)的廣告訴求,對目標受眾或社會公眾的意識形態(tài)、價值觀念會產(chǎn)生一定的影響。因此,公共關(guān)系的另一個重要的使命就是代表企業(yè)通過各種方式與目標受眾進行溝通和交流,消除雙方之間的誤解,協(xié)調(diào)雙方之間的關(guān)系,為企業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

3.塑造品牌形象

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),企業(yè)的所有傳播活動都是為了在目標受眾當(dāng)中建立起良好的品牌形象。品牌形象的構(gòu)成主要分兩部分:一是品牌知名度;二是品牌美譽度。

企業(yè)往往通過廣告?zhèn)鞑頂U大品牌知名度,通過公共關(guān)系來促進品牌美譽度的提升。企業(yè)要在短時間內(nèi)擴大品牌在市場上的知名度并不是一件很困難的事情,但要想長期保持或提升品牌美譽度,顯然是一件不太容易做到的事情。因此,企業(yè)應(yīng)該充分利用公共關(guān)系的基本職能來塑造和傳播品牌形象。

4.化解危機

企業(yè)在品牌傳播過程中,多多少少會遇到一些不可預(yù)知的問題甚至危機,這些問題或危機如果不能及時解決,將會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生難以彌補的重大傷害。一般而言,問題或危機的產(chǎn)生無非由兩方面因素造成:一是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素,包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、銷售服務(wù)問題、訴求溝通問題等;二是企業(yè)外部難以控制的因素,包括目標受眾的行為方式問題、渠道經(jīng)營者的行為責(zé)任問題等。面對這些具有突發(fā)性質(zhì)的問題或危機,最好的解決方法就是利用公共關(guān)系活動及時予以化解。