廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)最為關(guān)鍵的就是要解決好幾個(gè)基本問(wèn)題,即對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么和怎么說(shuō)。本節(jié)所要討論的問(wèn)題就是在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中如何將品牌商品的相關(guān)信息藝術(shù)而巧妙地傳遞給目標(biāo)受眾,也就是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題而“怎么說(shuō)”在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里就是廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。

　　
       對(duì)于廣告創(chuàng)意標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的界定,學(xué)界還沒(méi)有基本一致的看法。雖然詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的原則做過(guò)十分精辟的歸納,即所謂“舊的元素、新的組合”,在廣告界無(wú)人不認(rèn)同,但這僅僅是對(duì)創(chuàng)意元素的歸納總結(jié),并沒(méi)有對(duì)廣告創(chuàng)意的過(guò)程做深入闡述。

　　那么,廣告創(chuàng)意標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)到底是什么呢?為了能夠清楚地解答這個(gè)問(wèn)題,我們先將廣告策劃與廣告創(chuàng)意作一個(gè)比較:

　　第一,廣告活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過(guò)程,在這個(gè)運(yùn)作過(guò)程中,包含調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布及效果測(cè)定等諸多環(huán)節(jié)。廣告策劃和廣告創(chuàng)意均屬于廣告活動(dòng)的要素之一,而廣告創(chuàng)意只是廣告表現(xiàn)的核心要素之一。

　　第二,廣告活動(dòng)從整體上說(shuō)是科學(xué)的,廣告活動(dòng)是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目標(biāo)的信息傳播活動(dòng),在廣告活動(dòng)的策劃環(huán)節(jié)所要解決的是廣告活動(dòng)的方向?qū)εc錯(cuò)的問(wèn)題,在廣告活動(dòng)的創(chuàng)意環(huán)節(jié)所要解決的是如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品訊息的加工處理讓目標(biāo)受眾喜歡或不喜歡某個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題,這就使廣告創(chuàng)意帶有明顯的藝術(shù)屬性。個(gè)的品其鐵第三,廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)是策劃,廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意;策劃是明確方向,創(chuàng)意是動(dòng)力加速。我們?nèi)绻褟V告策劃比作汽車(chē)的方向盤(pán),把廣告創(chuàng)意比作汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī),就可以非常清楚地明白兩者之間的關(guān)系:如果方向正確再加上動(dòng)力強(qiáng)勁,汽車(chē)自然可以到達(dá)甚至提前到達(dá)預(yù)定目標(biāo);如果方向正確而動(dòng)力不足,汽車(chē)也能到達(dá)預(yù)定目標(biāo),只是要花更多的時(shí)間;如果方向不正確而動(dòng)力卻十分強(qiáng)勁,那么汽車(chē)或者是離預(yù)定目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn),或者是加速墜入深淵,后果不堪設(shè)想。