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      文案的長短都是相對而言的，通常人們把超過數百字以上的文案視為長文案，把數十字以內的文案稱為短文案。

 

      究竟是采用長文案好還是短文案好呢?兩者不可一一概而論。目前，報紙、雜志文案大多不超過100字，甚至更短。有人認為現在生活節(jié)奏加快了，人們不會像奧格威時代那樣有耐心閱讀長文案。但是雖然媒介的多元化和生活節(jié)奏的加快會對傳播方式(包括文案的長短)帶來定影響，廣告宣傳也應根據新的情況作出相應的調整以回應這些變化，而不是輕易地否定或放棄長文案。事實上，長文案和短文案各有特點，各有其最適合使用的場合，兩者無法相互取代。

 

      通常，要根據設計信息類型、目標受眾接受特征和媒體策略來確定義案的長短。例如，比較適合于短文案的有:人們比較熟悉的產品(簡單產品)，沒有明顯差異性的同質產品，進人成熟后期的產品，要表現附加價值的產品，以價格作為主要訴求利益點的產品，以及針對感性受眾，沖動型受眾、文化層次不高的受眾、兒童受眾和老年受眾的產品。

 

      比較適合于長文案的有:新產品及新功能，復雜產品，關注度高的商品，高價位產品，工業(yè)品，耐用品，處于導人期的產品，將進人新的競爭環(huán)境的企業(yè)的產品，用于報紙、雜志直郵品(DM)、型受眾的產品。商品介紹小冊子的文案，以及針對理性受眾、  文化層次較高的受眾和被動型愛眾的產品。