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     企業(yè)VI形象直接關系到市場對飯店產(chǎn)品與服務的認同度，從而也最終關系到飯店集團的市場占有率與競爭力的大小。世界著名飯店集團都有自己獨特、鮮明的企業(yè)VI形象，例如希爾頓集團是“豪華、物有所值”的高檔飯店形象，假日飯店是“溫馨、衛(wèi)生、健康、清潔、經(jīng)濟”的形象，香格里拉飯店是“享受世外桃源般神仙生活”的品牌形象。   

 1.企業(yè)VI形象的內涵

        20世紀50年代，大衛(wèi)·奧格威提出了企業(yè)VI形象的概念及對企業(yè)VI形象的認知和實踐，他指出：企業(yè)VI設計就是“要給每個廣告一種與之相稱的風格，創(chuàng)造出其正常的個性特色”。這一概念的提出引起了眾多學者以及商業(yè)界人士的普遍關注，為以后企業(yè)VI形象理論的發(fā)展和完善尊定了基礎。隨著新的觀念與理論的引入，企業(yè)VI形象的概念、內涵不斷發(fā)展、深化。20世紀70年代，萊威引入心理學的觀點，認為“企業(yè)VI形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關于企業(yè)VI知識和對企業(yè)VI主要態(tài)度的總和”。20世紀80年代，羅諾茲和剛特曼從企業(yè)VI策略的角度提出“企業(yè)VI形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。20世紀90年代，帕克等人提出“企業(yè)VI形象產(chǎn)生于營銷者對企業(yè)VI管理的理念中，企業(yè)VI形象是一種企業(yè)VI管理的方法”?？傊?，隨著新理論、新觀念不斷引入，企業(yè)VI形象的概念也不斷地豐富與擴展，目前尚未形成統(tǒng)一的權威定義。

        將前人關于企業(yè)VI形象的概念與飯店企業(yè)特性相結合，提出了飯店企業(yè)VI形象的定義：飯店企業(yè)VI形象是消費者和公眾對飯店企業(yè)傳遞的企業(yè)VI信息進行篩選、加工之后在其心理上形成的關于該企業(yè)VI的聯(lián)想性集合體。

         這一概念的內涵體現(xiàn)出現(xiàn)在以下兩個方面：其一，飯店企業(yè)VI形象的形成包括兩個過程，一方面是飯店傳遞企業(yè)VI信息的過程，飯店可以選擇向消費者傳遞飯店企業(yè)VI形象信息的內容、渠道、方式等；另一方面，消費者和公眾受主體的主觀感受、感知方式、感知背景等影響，對企業(yè)VI信息的篩選、加工會出現(xiàn)個體差異，從而最終形成的企業(yè)VI形象認知和評價也可能不同。其二，飯店企業(yè)VI形象是消費者和公眾對飯店企業(yè)VI的綜合評價，它包括對飯店企業(yè)VI印象、聯(lián)想、認知等多方面內容的總和。

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