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如何創(chuàng)造品牌最大的效益？

在20世紀(jì)80年代以前，中國(guó)市場(chǎng)的品牌意識(shí)為負(fù)數(shù)，企業(yè)與消費(fèi)者尚處在“品牌潛意識(shí)期”。那時(shí)的市場(chǎng)特征是商品緊缺，求大于供，人們沒(méi)有什么品牌意識(shí)。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的穩(wěn)定，人們有了選擇的余地，這時(shí)企業(yè)與消費(fèi)者才逐漸萌芽了品牌意識(shí)，這個(gè)時(shí)期是“品牌淡意識(shí)期”。可以說(shuō)，以1980年為界，是中國(guó)品牌策劃意識(shí)發(fā)展的分水嶺。從20世紀(jì)80年代初期至中期，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了“品牌前意識(shí)期”到“品牌意識(shí)期”的快速成長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期是品牌策劃發(fā)展非常重要的階段，中國(guó)的改革開(kāi)放效果極大地豐富了市場(chǎng)和人們的頭腦，企業(yè)與消費(fèi)者從來(lái)也沒(méi)有這樣關(guān)注過(guò)品牌。市場(chǎng)環(huán)境的變化促進(jìn)了品牌策劃意識(shí)的發(fā)展生成。企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地培育品牌，消費(fèi)者開(kāi)始有目的地選擇品牌，所以，這個(gè)時(shí)期也叫做“品牌意識(shí)生成期”。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，中國(guó)市場(chǎng)逐步從供不應(yīng)求發(fā)展到供大于求。企業(yè)的精力從車(chē)間建設(shè)轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)建設(shè)。消費(fèi)者的興趣從產(chǎn)品選擇轉(zhuǎn)身到品牌選擇。這個(gè)時(shí)期，人們的品牌意識(shí)從成長(zhǎng)走向成熟，終于迎來(lái)了“品牌強(qiáng)意識(shí)期”。我們認(rèn)為，“品牌意識(shí)成熟”是“品牌強(qiáng)意識(shí)期”的一個(gè)標(biāo)志。由于這個(gè)時(shí)期的企業(yè)和消費(fèi)者都對(duì)品牌有著更大的追求，所以也稱(chēng)為“品牌意識(shí)欲求期”。

回顧過(guò)去，在“品牌強(qiáng)意識(shí)期”出現(xiàn)了大量名牌產(chǎn)品。雖然“名牌”是強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)主要特征，但我們需要明白的是，名牌不是以其名氣來(lái)衡量的，名牌主要是以其品牌價(jià)值來(lái)衡量的，這是關(guān)鍵。名氣僅是品牌表征，價(jià)值才是品牌內(nèi)質(zhì)。品牌不斷升值才有可能確立名牌的地位。

毫無(wú)疑問(wèn)，在市場(chǎng)的“產(chǎn)品年代”根本談不上什么“品牌效能”。只有市場(chǎng)發(fā)展到“品牌年代”，品牌才可以創(chuàng)造最大效益。消費(fèi)者買(mǎi)的不是商品，消費(fèi)者買(mǎi)的是品牌。