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“要構(gòu)想鮮明有力的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)名稱，有六種方法可供選擇。”我一邊說，一邊說到白板前。“我來給你講一講。不過你一定要記住：這個(gè)名稱必須以你希望獨(dú)占的賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生最好的品牌標(biāo)志形象效果。”

“如果你的品牌名稱已經(jīng)很著名，或者它可以營造魯昕的大腦畫面，占有它具有戰(zhàn)略意義，那我們就可以跳過這一步。不過，你公司的情況……”

“我知道，”彼得說，“我的公司名稱不能傳達(dá)鮮明有力的大腦畫面，也不是知名企業(yè)。你接著往下說。”

“我希望你不要當(dāng)下就倉促地構(gòu)想出一個(gè)新名稱，因?yàn)槲覀冞€沒進(jìn)行客戶訪談、管理層訪談和競爭狀況研究，還沒有找到你獨(dú)有的賣點(diǎn)。我們這里只說取名的步驟。”

“有道理。”彼得說，“先要有個(gè)概念，然后再檢查品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)名稱是不是支持它。如果不支持，就得換一個(gè)新名稱。”

“說得好。”我在白板上寫道，命名方法：功能法、比喻法、活力法、語素法、歷史法、姓氏法。

“所謂的功能命名法，”我開始講課，“是突出你希望的產(chǎn)品主要特點(diǎn)。這類名稱說明了產(chǎn)品可以發(fā)揮的作用。比如，你有一種液體可以用來疏通下水道，省去管理工的麻煩，這種產(chǎn)品就可以叫作‘液體管道工’。這種品牌名稱很貼切，它傳達(dá)了賣點(diǎn)。要是哪個(gè)人站在堵塞的下水道面前一籌莫展，心里想：要是有一種產(chǎn)品，我把它倒進(jìn)去，下水道就能疏通，那該多好，我就不用掏錢請管道工了。他的大腦自然會浮現(xiàn)畫面：我需要液體管道工。這個(gè)名稱可謂神來之筆，因?yàn)樗プ×速u點(diǎn)，讓它偏向有利于銷售的方向。”

“客戶完全知道自己買的是什么，為什么買它。”彼得說。

“一點(diǎn)不錯(cuò)。你說出了功能命名法的本質(zhì)。有些功能命名的名稱看似不那么直觀，卻也非常巧妙。想一想棉簽吧，有家棉簽公司叫‘Q尖’（Q-Tip）。棉簽看著像字母Q，人們用它來執(zhí)行清潔功能，于是公司就取名叫Q尖。”

“我也該用功能命名法嗎？”彼得有點(diǎn)不耐煩地問。

“你該將六種取名方法都考慮一下。每一種品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)命名方法都有其固有的缺點(diǎn)。功能型名稱是不是直觀有效，要看你的戰(zhàn)略。有時(shí)候，功能型名稱容易給人一種品質(zhì)低的感覺。你必須謹(jǐn)慎地運(yùn)用其他的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素，讓公司顯得比其他公司高檔而成熟。”